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中國主題公園行業發展現狀及未來趨勢戰略建議
專欄:政策法規
發布日期:2017-10-06
閱讀量:1909
作者:佚名
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2016年中國主題公園行業發展現狀及未來趨勢戰略建議

產業研究智庫


一、研究背景

  2016年6月16日,全球第六座、中國內地第一座迪士尼樂園在上海正式開業。據預測,上海迪士尼每年將帶來直接園區經濟效益156億,帶動上海其他經濟效益144億。上海迪士尼的落成對國內主題公園行業將會產生很大影響,包括廣州長隆、深圳華僑城等都會波及,與此同時,上海迪士尼也將直接帶動國內主題公園投資熱潮再次升溫。

  近十年來,國內主題公園快速崛起,并呈現出了“井噴式”的發展態勢。截至目前,國內主題公園數量達到2000多家,其中國內投資在5000萬元以上的有300家左右,我國主題公園發展正迎來“黃金時代”。另據測算,至2020年,中國文化產業占GDP比重將達5%以上,文化及相關產業增加值將達4.5萬億元以上,作為“旅游+文化+體驗”的新型文化消費,主題公園旅游前景廣闊。2020年,中國將超過美國,成為世界最大的主題公園市場。



二、行業現狀

(一)發展歷程:歷經五次建設浪潮

  主題公園是城市休閑娛樂功能完善的象征,它的每一次轉型都緊隨時代需要、產業需求及市場需求,都是某種文化及某一時代的承載。

  我國主題公園開發起步于20世紀80年代后期,是市場催生的產物。深圳錦繡中華是我國真正意義上的第一個主題公園,1989年9月建成開園,7個月即收回所有投資。錦繡中華的巨大成功使全國各地如雨后春筍般大量涌現景觀類、民俗類的主題公園。

  1992年起國企改革,大量人員失業,加之農村剩余勞動力長期存在,國家試圖通過半市場半計劃經濟的方式將失業人員“擠入”服務業。新興的旅游業在產業準入門檻和社會認同感上占據優勢,吸收了大量勞動力。1995年開始,國內旅游熱快速升溫,龐大的國內旅游市場被啟動,第二輪主題公園建設熱潮興起。1998年建成的深圳歡樂谷為典型代表,在主題的基礎上加入娛樂元素,核心是游樂設備。在此期間,旅游業發展進程中的三個里程碑事件也對主題公園的發展起到了重要的推動作用:1994年實行雙休日制度,1996年地方政府把旅游業列入“九五”期間國民經濟發展規劃,1999年實現黃金周休假制度。2000年至2004年,中國主題公園進入以“打造品牌”為核心的第三輪熱潮。

  2000年建設的常州恐龍園加入了科普和參與性表演的內容,為主題公園注入了一陣新風。

  2005年至2009年是中國主題公園第四輪投資建設熱潮。受迪士尼、環球影城在全世界布局的刺激,國內的主題公園也大量運用高科技,大大提升了游客的參與性與感受性。

  2012年,過半人口的城鎮化造成了更強大的郊區度假休閑游的需求,伴隨“鄉愁經濟”開始的古鎮主題公園化進入高熱狀態。當前,我國進入了主題公園的高速建設期,多個世界知名主題公園先后落戶中國,與此同時,我國各地建設主題公園的熱情也持續高漲。

縱觀我國主題公園的發展歷程可以看出,主題樂園的開發與管理并不單純為大眾創造歡愉,更是在宏觀經濟和政策的驅動下展開。


(二)公園類型:包括游樂園等四種

  目前我國的主題公園主要有四種類型:一是游樂園,如華僑城旗下的歡樂谷;二是人工場景主題公園,以電影工作室或電視節目為主題,浙江橫店影視城為典型;三是觀光主題公園,如錦繡中華、世界之窗、民俗文化村;四是特定主題公園,以大連圣亞海洋世界為代表。


(三)區域分布:東中西部差異明顯

  我國主題公園的空間分布極不均勻,東、中、西部呈現出明顯的差異,基本呈三級階梯結構:東部沿海布較多規模較大:中部分布次多且規模不大,西部分布較少且規模較小。

  除港澳臺之外的其余31個省、市、自治區各自擁有的主題公園情況如下:東部11個省、市擁有的主題公園數數量占到全國的58.08%,中部地區8個省擁有的主題公園數量占全國的23.33%,西部地區12個省、市、自治區擁有的主題公園數量則只占到全國的18.75%。


(四)營收情況:呈現金字塔式結構

  當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時,目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力,呈現金子塔式結構。根據前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》,中國70%的主題公園處于虧損狀態,20%營收基本持平,只有10%實現盈利,約1500億元人民幣資金套牢在主題公園投資之中。

  國內主題公園盈利難的原因有很多,除了前期投資高昂外,更為關鍵的是缺乏后期的持續投入,忽視了持續不斷追蹤游客心理需求的變化,在挖掘文化內涵上著力不足。具體表現在缺乏獨特的主題、文化和品牌,雷同、克隆現象較為嚴重,游客體驗較差。



三、行業環境

(一)行業政策指引主題公園發展方向

  主題公園行業作為旅游業的細分子行業,直接受旅游業相關政策影響;同時,由于旅游元素和文化元素往往存在天然聯系,主題公園行業也受到文化產業相關政策的影響。

  2009年,國務院出臺《關于加快發展旅游業的意見》,明確鼓勵大型主題公園的發展;同年出臺的《文化產業振興規劃》明確提出,加快建設擁有自主知識產權、高技術含量和中國文化特征的主題公園”。上述文件為中國主題公園的發展提供了政策指導。

  由于一線城市主題公園基本飽和,加之不少地產公司以發展文化娛樂事業為名行變相圈地之實,2011年8月,發改委發出《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》,要求各地暫停新的主題公園建設,主題公園的投資建設受到了制約。

  2013年3月,發改委等12個部委聯合印發《關于規范主題公園發展的若干意見》,規定主題公園項目新建、擴展應嚴格履行相應核準程序,并加強主題公園行業監督,明確界定 主題公園范圍及類型,嚴禁借投資主題公園名義開發商業房地產。

  從“叫?!钡健耙幏栋l展”,被業界解讀為對“主題公園發展的解禁”。在政策松綁下,主題公園的投資熱潮再次掀起。2014年9月,著名主題樂園品牌“環球影城”落戶北京通州,這是繼香港和上海迪士尼樂園之后落戶中國的第三個特大型主題樂園。2014年11月,落戶安吉的中國首座HelloKitty主題樂園正式完工。此外,國內經營主題公園的企業也不斷增多,華僑城、海昌控股、宋城演藝、萬達集團等百花齊放。


(二)外資加碼倒逼國內主題公園轉型

  近年來,國際大牌主題公園紛紛搶灘中國主題公園市場。除上海迪士尼以外,位于北京通州的環球主題公園預計2019年開業;世界排名第二的默林娛樂集團將在上?;蛑苓叴蛟臁皹犯邩穲@”;法拉利宣布將在中國建設一座法拉利主題公園;江蘇南通依托“明思克”號航母打造的航母主題公園也呼之欲出??梢灶A見,中國主題公園市場短時間內將進入白熱化競爭階段。

  深圳華僑城相關人士表示,外資不斷加碼中國主題公園市場,無論是景觀、游樂設施、旅游演藝還是軟件服務,都將給游客帶來全新的感受,這對國內的主題公園而言無疑會產生標桿作用和沖擊,迫使他們在體驗上全面升級;對未來新建的公園則會有一定的引領作用,將加速主題公園和文化企業形成合作,很多IP 會從影視作品很快轉向旅游體驗作品。

  面對國際巨頭的競爭,萬達、長隆、方特等本土品牌拼命追擊。例如,萬達集團將在全國10多個城市開設融入中國元素的主題公園,通過融入京劇及當地歷史等元素創造自主特色,進而抗衡“迪士尼樂園”及“環球影城”等西式主題公園。華僑城也正加大創新力度,除對原有歡樂谷進行升級更新外,還在開發新一代科技版歡樂谷——卡樂世界·OCT 華僑城。


(三)亞太地區成為全球主題公園熱區

  2015年,盡管全球經濟低迷,但主題公園行業整體仍保持7%以上持續而穩定的增長。強勁的增長勢頭與亞太地區主題公園的快速發展有直接關系。

  從2015年全球游客量Top25的主題公園中看出,有12家位于亞太地區,集中分布在日本、韓國、香港等地。

  2015年亞太地區主題公園行業游客量相比2014年增加了6.9%,主要得益于中國大陸地區主題公園的快速發展。具體情況見下表:


圖表2015年全球游客量Top25主題公園

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  大陸地區,長隆海洋王國2015年累計接待750萬人次,同比增長36%,在亞太地區排名第四。宋城集團發展也十分強勁,杭州宋城景區、麗江宋城景區、三亞宋城景區游客量增長率分別為25.5%、170.4%、72.1%。

  日本地區,大阪環球影城2015年累計接待1390萬人次,年增長率達到17.8%,亞洲排名第二。

  新加坡地區,環球影城2015年獲得了9.4%的市場增長率,且該地區的主題公園普遍運作良好。


圖表2015年亞太地區游客量Top20主題公園

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  從全球主要區域主題公園市場份額占比情況可以看出,亞太地區已經成為全球主題公園市場的重心。2005年,亞太地區主題公園的全球市場份額為35%,到2015年已增加到42%;與此同時,北美地區的市場份額則從52%下降至47%。

  目前,地方政府和IP公司對引進主題公園和發展IP主題授權持積極而活躍的態度,隨著越來越多的國際品牌進入中國市場,以及中國本土企業奮發前行,2020年前,亞太地區有望成為全球最大的主題公園市場,中國也被認為在2020年將超過美國。



四、主要問題

(一)缺乏獨特主題同質化現象嚴重

  當前,國內真正具備競爭力的主題公園并不多,缺乏新意,盲目跟風,同質化嚴重,已經成為主題公園的通病。據統計,全國各種“西游記宮”曾有50多個,全國各類民俗大觀園和民俗村達30多個,以游樂設施為主打的卡通主題公園更是不計其數。

  之 所以出現嚴重的同質化現象,一方面是受到其他成功案例的影響,如歡樂谷、迪士尼等;另一方面則是出于利益驅動,把主題公園當成迅速致富的手段,一味追求 “投資少,見效快”。兩方面原因疊加導致許多主題公園沉湎于簡單模仿和粗制濫造,雖然項目繁多,但大同小異,缺乏精品。主題是主題公園的靈魂,創新是主題 公園的生命。如果大量主題公園主題相似或一致,必然難以吸引游客。


(二)“旅游+地產”模式淡化文化主題

  但是,這種“旅游+地產”的橫向組合模式導致主題公園的主題文化不突出,文化產業找不到線下落地體驗,主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫游戲等年輕人喜歡的文化產品沒有形成立體化的產業鏈。

  反觀國外主題公園都是“旅游+文化”縱向深層次融合發展的商業模式。迪士尼樂園之所以長久不衰,與其不斷更新有關。園區內除了不斷推出各種新的活動外,影視板塊也在不斷輸入新的IP內容,使園區可以不斷增加新元素。


(三)盈利模式單一致門票定價虛高

  盈利模式單一是國內主題公園面臨的關鍵問題。首先來看國外的主題公園盈利模式,以迪士尼為例,其收入中門票、購物和其他消費三部分的比例基本是3:3:4,且門票收入只作為日常維護費用。迪士尼整個盈利模式的架構是:以不斷提升的品牌知名度吸引游客,在獲得門票收入的同時,通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利,又由于旅游紀念品的發售進一步擴大迪士尼品牌的影響力,這一盈利模式使迪士尼具備強大的生命力。

  反觀國內,很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式,加之投資回報期多為2——3年(國外一般為6年以上),使得園方過度依賴門票收入,定價遠高于游客的心理預期,抬高了消費門檻的同時也降低了游客重游率,導致門庭日漸冷落。更為尷尬的是,只依靠門票收入難以維持主題公園的日常維護、項目更新、園區管理等費用支出。



五、發展方向

(一)因地制宜找準特色定位

  打造主題公園最忌盲目復制成功經驗,要因地制 宜,找準地方特色定位,以資源為基礎,提升主題公園的差異化競爭優勢,避免同質化的惡性競爭,地區間還應相互合作互補。同時,主題公園定位需更加細致化, 以便游客可以根據自己的喜好、收入水平以及便利程度等因素對不同地區的公園做出選擇。

  廣東長隆集團創始人蘇志剛認為,主題公園建設必須采用“主題+錯位”的創新理念,在“主題”文化上追求獨特的客戶體驗,在“錯位”競爭上打造別致的產業鏈,讓游客不是 來看一眼稀奇,而是多次品味、細細享受。


(二)挖掘內涵持續自我更新

  主題是主題公園的靈魂,創新則是主題公園的生命。要在競爭日趨激烈的主題公園乃至整個旅游市場中站穩腳跟,關鍵是要確立、挖掘和營造好主題公園的文化內涵。在各類主題公園中,刺激的游樂園注重的是感官體驗文化,以影視劇、卡通漫畫等場景模擬的主題公園強調的是IP文化,以民俗村為主題的公園展示的是傳統文化。主題文化雖不同,但絕不能是膚淺粗俗的噱頭,而是要深耕、浸潤其中。通過賦予主題公園深刻而豐富的文化內涵,有效地傳遞核心價值和品牌,形成游客對主題樂園的品牌忠誠。

  以橫店影視城為例,從1996年興建廣州街,1997年修建秦王宮,1998年修建香港街和清明上河圖,1999年建成江南水鄉景區,至今已經建成十幾個影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。正是通過這種打造主題公園集群的方式,橫店這個不通火車、不通飛機的江南小鎮2015年吸引了1500萬 游客,成為中國乃至世界上最大的主題公園集聚區?!稒M店影視旅游》雜志總編輯曾毓琳認為,主題公園需要不斷創新產品來吸引游客,橫店影視城會根據每年的流 行元素對二十二臺演藝節目進行改造升級。正是基于獨特的主題文化、不斷的自我更新,橫店影視城才能百花齊放的主題公園市場牢牢占有一席之地。


(三)橫縱挖掘拓展產業鏈條

  國內主題公園相比國外巨頭,最大的不足就是盈利渠道單一。國外主題公園門票、購物和其他消費三部分的比例基本是3:3:4,國內主題公園的收入80%以上依靠門票,每平方米收入僅為迪士尼樂園的1/80。

  破解盈利模式單一的問題,需拓展產業鏈條,形成立體式服務。

  產業鏈所衍生出的餐飲、商業、酒店以及其他消費領域的內容才是主題公園的價值所在。從對主題公園產業鏈的橫向和縱向的挖掘來看,可以從以下三方面進行拓展:1.游樂產品,即提供有助于豐富體驗(經歷)的游憩服務以及相應的服務體驗;2.綜合服務,即在主題公園區域內提供餐飲、住宿、購物等相關外延服務;3.對外服務,即通過自身的節慶活動對外招商。


(四)變粗為細細化產業分工

  主題公園建設是一個系統工程,涉及到創意、規劃、設計、管理、機電、建筑智能、材料、土木施工、環境工程、園林規劃等諸多專業和學科的內容,需要自上而下統籌規劃,協調管理。從前期的概念規劃、可行性研究,到中期的總體規劃、公園設計、施工圖準備,再到后期的園區施工、設備采購、設備安裝每一個環節都需要專業知識的支撐,每一項技術都需要專業化的高科技人才來完成。

  全世界最頂尖的主題公園創意團隊美國公司占了絕大部分,國內公司盡管參與建設工程量巨大,但是整體業績與國際知名企業比較仍然存在很大差距。其中很大的一個原因就在于,國外這類公司術業有專攻,而國內企業的特點是大包大攬的“全能型”。對此,業內專家認為,要推動我國主題公園從粗放式運營向規?;?、集團化、多元化轉變,促進主題公園產業分工細化,人才培養專業化,依據主題公園需求,有選擇、有重點地推進主題公園方面的技術創新和應用。


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 企業榮譽:ISO9000資質體系認證  中國主題公園設計裝飾會理事單位  廣東省裝飾行業協會會員單位  2012年廣東誠信聯盟企業  羊城晚報報業集團   廣東建設報綠色聯盟重點推薦企業

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